Er optimalisering i søkemotorer lønnsomt?

Av Lars Fitje | 05.08.2003

Hva koster det å optimalisere et nettsted mot en søkemotor? Er det verdt det? Og hvilke søkebegrep bør man optimalisere mot? Disse, og mange andre spørsmål tar optimaliseringsekspert Lars Fitje for seg i sin andre artikkel i serien om søkemotoroptimalisering.

I en tidligere artikkel belyste jeg problemet rundt dette med å bli funnet i søkemotorer. Jeg snakket litt om hva en søkemotor er i forhold til kataloger og portaler, hvilke søkeverktøy som er mest benyttet, og hvilke elementer som er viktigst når en søkemotor skal vurdere hvor høyt et nettsted skal rangere. Siden svært mange benytter søkemotorer når de leter etter informasjon på internett, vil en høy rangering kunne fange opp svært mye relevant trafikk.

For å sikre god rangering må man tilpasse sitt nettsted til de kriteriene (algoritmene) søkemotorene til enhver tid setter for at en nettside skal rangere høyt. Siden dette er et relativt omfattende arbeid og algoritmene stadig endrer seg, finnes det virksomheter som tilbyr hjelp til dette - eller "søkemotoroptimalisering", som vi kaller det. Men dette koster penger, og mange spør seg om det er verdt investeringen. Dette skal jeg forsøke å belyse i dagens artikkel.

Hva koster det å bli funnet på internett?

Dette spørsmålet omfatter mer enn ren søkemotoroptimalisering. Man kan grovt sett dele markedsføring gjennom søkeverktøy inn i tre hoveddeler:

1. Annonsering
2. Optimalisering av sin registrering i kataloger ("directories")
3. Optimalisering i søkemotorer

1. Annonsering

Annonsering kan igjen deles inn i flere underkategorier. Det kan være rene profilannonser hvor man betaler en fast pris per måned så lenge annonsen ligger der. Det kan være annonser hvor man betaler for antall ganger den vises. Og det kan være annonser hvor man kun betaler for antall ganger den blir klikket på ("pay per click"), og hvor man på forhånd har bestemt at den kun skal dukke opp når man søker på visse utvalgte ord og begreper.

Pris for annonsering varierer sterkt fra søkeverktøy til søkeverktøy, alt etter hvor mange brukere de har og hvor målrettet de er mot akkurat dine målgrupper. Det er derfor vanskelig å si noe generelt om kostnader i forhold til nytteverdien med annonsering. Likevel er mitt råd til de fleste mindre og mellomstore bedrifter å satse på "pay per click". Da betaler man for hvert besøk man får etter at noen har søkt på begreper som du på forhånd har valgt ut. Dette sikrer at besøkene kommer fra målgruppene dine, men forutsetter at du vet litt om hvilke søkebegreper disse faktisk benytter. Dette belyser jeg nærmere litt senere.

Et eksempel på "pay per click" finner du ved å søke på ordet "fagbøker" i Google. Annonsen fra Gnist til høyre i bildet (under "sponsede linker") betales kun dersom noen klikker på den.

2. Optimalisering i kataloger

Forskjellen på en katalog og en søkemotor ble belyst i forrige artikkel. Det å ha sitt nettsted registrert i en søkekatalog ("directory") koster normalt et fast engangsbeløp eller per år. De fleste kataloger som Yahoo! (ca kr 1.500,-), LookSmart (ca kr 1.400,- per år) og Open Diretory (gratis), gir ikke anledning til å legge inn søkeord som man ønsker å bli funnet under. Kvasir, derimot %u2013 som er den mest brukte søkekatalogen i Norge %u2013 gir mulighet for å legge inn opp til 65 søkeord. Den rimeligste oppføringen hvor man kan legge inn 65 søkeord er om lag 7.000,- per år, men er kanskje den mest lønnsomme måten å markedsføre sitt nettsted på dersom man har norske målgrupper.

Men igjen vil nytteverdien være størst dersom man velger ut de mest målrettede søkeordene, og det er nettopp dette som menes med optimalisering av sin registrering. Hvilke ord benytter mine målgrupper? Hvordan setter de sammen sine søk? Hvilke feilstavelser er mest vanlig? Får man svar på slike spørsmål vil man få en optimal utnyttelse av de søkeordene man har tilgjengelig, og man øker dermed antall besøk fra sine målgrupper..

En optimalisering av sin registrering i Kvasir koster et sted mellom 5.000,- og 7.000,- kroner i en engangskostnad.

3. Optimalisering i søkemotorer

Svært mange kataloger, portaler, nettaviser osv kjøper søketjenester fra søkemotorer (f.eks. kjøper Kvasir og Yahoo! resultater fra Google mens Nettavisen samarbeider med Fast). Det er derfor svært mange nettsteder som er interessert i å komme høyest mulig på listen over treff i søkemotorer. For å klare dette må både selve nettstedet og de underliggende nettsidene som man ønsker skal bli funnet, tilpasses de kriteriene søkemotorene setter for god rangering. Og man må vite hvilke begreper man skal optimalisere mot.

I forrige artikkel listet jeg noen av de viktigste områdene som søkemotorene vurderer når de skal avgjøre rangeringen (tittel, overskrift, tekst, linker osv), men kom ikke nærmere inn på hvordan dette bør gjøres. Årsaken til at jeg ikke gir en oppskrift på dette er at kriteriene varierer fra søkemotor til søkemotor og er under stadig endring. Skal man ha nytte av dette må man altså kontinuerlig foreta tilpasninger ettersom algoritmene endrer seg, noe de færreste har tid eller kompetanse til å gjøre selv.

Det finnes i dag et liten knippe norske virksomheter som tilbyr hjelp til optimalisering i søkemotorer. Noen er dyktige og kan vise til gode resultater for sine kunder, men det finnes også her - som innen mange andre fagområder - en del spekulative aktører som man bør holde seg unna.

Mitt råd er at du ber om referanser fra eksisterende kunder, dokumentasjon på at søkebegrepene faktisk er de mest relevante, samt kontinuerlige rapporter som dokumenterer hvilken rangering dere til enhver tid har og hvor mye trafikk dette genererer. Be også gjerne om en redegjørelse for hvilken metoder som benyttes for å oppnå god rangering, slik at man sikrer at dette er innenfor de etiske retningslinjene til søkemotorene og dermed unngår å bli kastet ut.

Igjen er det vanskelig å si noe generelt om hva dette koster. Måten disse tjenestene er priset på, kan variere sterkt. I tillegg til at prisen avhenger av oppdragets omfang, er det noen som tar betalt etter hvor høy rangering man oppnår, andre etter hvor mye trafikk man genererer og atter andre som tar betalt et fast beløp uavhengig av om man oppnår resultater eller ikke. De siste er naturligvis de rimeligste.

Skal man ha en full optimalisering mot de ledende søkemotorene og, vil dette komme på 30-40.000,- kroner i en engangskostnad. Deretter betaler man et månedlig beløp for oppgradering og vedlikehold for å sikre rangeringen over tid, samt at man mottar månedlige rapporter over rangering, trafikk, nyheter osv. For dette betaler man 2-3.000,- kroner per måned.

La oss ta et eksempel med det samme søkebegrepet som vi brukte for å illustrere "pay per click"-annonser, altså ordet "fagbøker". Søker du dette begrepet i Google vil du se at Gnist rangerer blant de 10 øverste av over 6.000 treff. Dette fordi de har optimalisert en nettside mot et søkebegrep som de mener er sentralt for deres virksomhet og som vår database viser er mye søkt. Dette gir meget lønnsom trafikk til deres nettsted.

Lønner det seg å optimalisere?

Det å optimalisere sitt nettsted i søkemotorer og søkekataloger er det samme som å distribuere sitt markedsføringsmateriell. Skal man ha nytte av markedsføringsmateriellet må dette ut til målgruppene. Jeg sier gjerne at optimalisering er det samme for et nettsted som konvolutt, adresse og frimerke er for en brosjyre. Et nettsted som ikke er optimalisert kan sammenlignes med en kartong med brosjyrer på lageret. Det er ferdig produsert men ikke distribuert.

Konvolutten og frimerket kan utgjøre en relativ stor andel av markedsføringskostnadene. De fleste virksomheter mener likevel at det er en nødvendig investering, og legger kostnader med dette inn i markedsføringsbudsjettet. Når det kommer til distribusjon av et nettsted ser det derimot ut til at man glemmer å budsjettere med distribusjonskostnader. Og kostnader man ikke har budsjettert med er vanskeligere å akseptere. Mange ser derfor på dette som ekstrautgifter, men det betyr ikke at det trenger å være ulønnsomt. Mange virksomheter som har målt den direkte effekten av optimalisering i søkemotorer sier at dette er en av de mest lønnsomme investeringer de har gjort innen markedsføring.

Hvilke søkebegreper bruker min målgruppe?

Det hjelper lite med høy rangering i søkemotorer dersom man ikke velger riktige søkebegreper. Man kan gjerne få økt trafikk, men ikke nødvendigvis fra målgruppene sine. Det er viktig når man skal vurdere valg av søkebegreper at man tenker på målgruppen sin snarere enn navnet på alle produktene man har å tilby. Tenk gjerne litt på hvordan du selv foretar søk. Skal du på ferie søker du gjerne på "sydenferie". Skal du forsikre huset ditt søker du gjerne "boligforsikring". Og skal du vurdere strømavtalen din søker du "strømleverandører".

Men visste du at "sydenreiser" er mer enn dobbelt så mye søkt som "sydenferie"? Eller at "husforsikring" var nesten like mye søkt som "boligforsikring"? Og at 25% av alle som søkte etter "strømleverandører" skrev "strømlevrandører" (altså feilstavet)?

Dessverre finnes det ikke fritt tilgjengelig gode oversikter over hvordan folk faktisk foretar sine søk. Kvasir har en oversikt over enkeltord søkt siste 30 dager, men her finner du ikke flerordssøk. Den viser ikke hvilken sesongmessige variasjoner ulike søk har og det er også vanskelig å finne varianter av feilstavelser. Likevel kan den gi noen retningslinjer på valg av søkebegreper. For valg av engelske søkebegreper kan Overture sin søkeorddatabase være et nyttig verktøy. Selv har vi bedriften jeg jobber i utviklet vår egen database som inneholder nesten 20 millioner søk foretatt de siste tre årene. Dette gir oss et godt statistisk grunnlag for å velge de riktige begrepene for våre kunder. Men viktigst av alt: Bruk sunn fornuft!