Nye standpunkt til handel og markedsføring på Internett / Markedsføring / Artikler / Hovedsiden

Eirik Johansen

Eirik har arbeidet med webutvikling siden 1997, og har bla. blitt publisert i internasjonale publikasjoner både på og av nett. Han har også drevet netmaking.com, en internasjonal nettside for nettutviklere, samt det prisbelønte nyhetsbrevet Absolute Webmaster. I dag er Eirik Johansen daglig leder i Netmaking AS.

I oktober 2002 kom de nordiske forbrukerombudene ut med et felles skriv bestående av standpunkter til handel og markedsføring på Internett. I denne artikkelen ser jeg nærmere på noen av de standpunktene jeg fant mest interessante, samt vurderer standpunktenes gyldighet og krav til etterfølgelse.

I utformingen av annonser og annen markedsføring på Internett, settes ofte trendene av de større nettbaserte bedriftene, og følges videre opp av de mindre aktørene i god tro. Slik jeg leser forbrukermyndighetenes standpunkt, skal man derimot ikke ta alle annonsene på de store norske portalene for god fisk.

Et eksempel er en kampanje Telenor i disse dager kjører på startsiden SOL som etter min mening bryter standpunktet om at reklame ikke skal være urimelig påtrengende. Som eksempel nevnes bruk av lyd, og annonsen jeg refererer til benytter seg av nettopp dette ved å spille av en stemme hver gang musepekeren beveges over annonsen.

I tillegg til at stemmen er høy og påtrengende, er den svært vanskelig å unngå, bl.a. fordi musepekeren automatisk befinner seg over annonsen dersom man klikker på en av ens favoritter via nettleserens favorittmeny. Man kan selvfølgelig slå av lyden på maskinen, men da mister man viktig lydinformasjon som eksempelvis beskjed om nye e-postmeldinger.

Videre promoterer SOL en annen annonse som dekker hele brukerens skjerm. Denne forsvinner riktignok etter relativt kort tid slik et av standpunktene oppfordrer til, men bryter etter min mening med andre standpunkt som tilsier at annonser ikke skal påvirke pågående arbeid eller frata brukeren kontroll.

Også Kvasirs Firmasøk er i grenseland for brudd på et av standpunktene som tilsier at "dersom en eller flere tjenesteytere har betalt for å vises eksklusivt, tidlig eller lignende (rangeres) i en liste på grunnlag av et søk, bør det gå frem at det er lagt slike føringer på søket, og at det således ikke er objektiv informasjon som vises." Firmasøk opplyser riktignok på sin produktside om at kjøp av forskjellig oppføringer gir forskjellig rangering i søkemotoren, men denne informasjonen nevnes ikke i forbindelse med et søk.

Dersom din bedrift benytter seg av annonseplass på Internett bør du også være kjent med standpunktet som sier at en annonse ikke skal kreve urimelig mye datakapasitet (i form av belastning på brukerens internettforbindelse), samt at det bør være en grense for antallet eksponeringer av reklamebudskapet mot den enkelte bruker.

Sistnevnte punkter er i utgangspunktet aktøren bak annonsemediet sitt ansvar, men det kan allikevel være lurt å spørre om disse punktene etterfølges før man inngår en evt. avtale.

Når det gjelder distribusjon av direkte reklame via e-post, SMS og lignende, er dette som kjent fra Markedsføringsloven kun tillatt etter innhentet forhåndssamtykke fra forbrukeren. Standpunktene krever ytterligere at samtykke ikke kan stilles som en betingelse for inngåelse av en avtale, at mediet, intervall og perioden for markedsføringen må spesifiseres, samt at all e-post reklame bør inneholde en lett forståelig veiledning for å trekke sitt samtykke tilbake.

I dokumentets avsnitt om opplysningsplikten går et av standpunktene ut på at det klart skal "fremgå hvem markedsføringen skjer på vegne av gjennom informasjon om den næringsdrivendes navn, fysiske adresse ol. Kontaktinformasjon må fremkomme også andre steder enn startsiden, eksempelvis gjennom lenker."

Her synder mange bedrifter, spesielt med tanke på opplysning om fysisk adresse. Dette er svært dumt ettersom oppgivelse av en fysisk adresse ikke bare følger nevnte standpunkt, men også øker forbrukerens tillitt til den næringsdrivende.

Videre nevnes flere punkter om opplysninger som skal oppgis før, ved og etter at en avtale er inngått. Dette er punkter som i stor grad gjenkjennes fra ordinær handel, og jeg går derfor ikke nærmere inn på disse utover å gjøre oppmerksom på at de også gjelder for e-handel.

Under seksjonen "Elektroniske avtaler" kommer forbrukermyndighetene med standpunkt som setter høye krav til automatikken i e-handelssystemene.

"Avtaleinngåelsen må teknisk være tilrettelagt slik at mottakeren kan finne og rette feil samt avbryte hendelsen før avtalen inngås."

"Forbrukeren skal snarest etter bestilling motta en elektronisk kvittering på at bestillingen er mottatt."

"Forbrukeren skal ha muligheten til enkelt å oppbevare alle gitte informasjoner og avtalevilkår i fysisk eller maskinlesbar form. Opplysningene skal presenteres i en statisk form, dvs. at forbrukerne ikke skal måtte foreta seg noe aktivt for å lagre dem."

"Den tekniske løsningen må være slik at mottakeren må arbeide seg gjennom avtalevilkårene for å komme videre i avtaleinngåelsen."

"Det bør være lagt opp til at forbrukeren må trykke på en "bekreft bestilling"-knapp før avtalen inngås. Bruk av "videre-knapp" eller lignende som avslutning på kjøpsprosessen kan ikke aksepteres dersom forbrukeren i realiteten inngår en avtale gjennom å aktivere denne."

Dersom din bedrift benytter dere av et e-handelssystem, kan det være lurt å ta en gjennomgang av dette for å forsikre at standpunktene oppfylles. Dersom dere er på jakt etter et nytt system, kan ovennevnte punkter derimot fungere som en grei "handleliste".

Standpunktene om elektroniske avtaler nevner også avslutningsvis at den næringsdrivende må være særlig oppmerksom på at forbrukere ikke nødvendigvis henter e-post like ofte som de henter fysisk post, og at man derfor ikke kan forvente en like rask reaksjon på e-post som på tradisjonell e-post.

I sine standpunkter om betaling er forbrukermyndighetene dessverre svært forsiktige med å komme med noen konkrete anbefalinger, trolig av mangel på standarder på dette området. Det som allikevel sies er at "Overføring av betalingskortopplysninger og andre koder vedrørende betalingssystemer på Internett alltid bør være sterkt kryptert. Det samme gjelder for den etterfølgende lagring av betalingsopplysningene på en server med forbindelse til Internett."

Det konstateres også at "Øvrige betalingsdata, slik som kundeopplysninger og ordreopplysninger, bør likeledes være beskyttet gjennom kryptering eller på annen måte som sikrer at opplysningene ikke er åpent tilgjengelig/leselig for uvedkommende på Internett."

Hva som inngår i begrepene "sterk kryptering", "likeledes beskyttet gjennom kryptering" og "åpent tilgjengelig/leselig" er derimot ikke nevnt, noe som gjør at man ikke sitter igjen noe særlig klokere. Forhåpentligvis vil vi snart kunne se en standard på dette området, slik at kravene til kryptering og sikkerhet kan fremstå som mer konkrete.

Mange av våre egne kunder synes at de får svært mange useriøse henvendelser pr e-post, og lar derfor behandlingen av e-post generelt være tilsvarende useriøs, spesielt med tanke på behandlingstid. Faktum er derimot at nordmenn i større og større grad benytter seg av e-post som kommunikasjonsmiddel, og at de som sender en e-postmelding derfor ikke er mindre seriøse enn de som plukker opp telefonen.

Dette kommer også frem av et av standpunktene under kundeservice som anbefaler at næringsdrivende bør sikre en så rask nedlasting og behandling av innkommende e-post som mulig, såfremt man benytter seg av dette kommunikasjonsmiddelet. Å markedsføre en e-postadresse forplikter. Min personlige mening er at e-post som et minimum bør lastes ned hver arbeidsdag og behandles senest innen en uke.

Forbrukermyndighetene kommer også med en anbefaling som svært mange av de nye webhotellaktørene velger å se bort ifra. Dette går på at den næringsdrivende utover on-line kontakt også bør tilby andre kontaktformer, eksempelvis via telefon. Webhotellene unnskylder seg her med at de ved å tilby kun e-post support kan begrense kostnadene og dermed tilby billigere produkter, men personlig betaler jeg heller noen kroner ekstra for å ha muligheten til å snakke med noen.

Ved innsamling av personopplysninger kommer forbrukerombudene med anbefalinger som bør følges ikke bare for anbefalings skyld, men også fordi de er med på å skape tillitt til den næringsdrivende og handelsprosessen fra forbrukerens ståsted.

De viktigste punktene i denne seksjonen går ut på at det ved innsamling av informasjon tydelig bør fremgå hvilke opplysninger som er obligatoriske for å fullføre avtaleforholdet, og hvilke som ikke er det, samt at man bør kreve et aktivt samtykke dersom opplysningene skal benyttes til direkte reklame. Med aktivt samtykke menes her at dersom det for eksempel er lagt opp til en avkrysningsboks for å indikere samtykke, så bør denne ikke være krysset av fra før.

Forbrukermyndighetene anbefaler også å benytte en personopplysnings-policy (kjent fra engelsk som privacy policy) som skal være lett å finne og skrevet på en klar og forståelig måte. Her foreslås det også hvilke områder policyen skal dekke.

Når det kommer til ansvarsfordeling for innholdet på et nettsted, gjør forbrukermyndighetene kort prosess ved å konstatere at den næringsdrivende er ansvarlig for både det som oppgis på egne nettsider og det innholdet som det linkes til, uavhengig av om den næringsdrivende selv har produsert innholdet.

Dette omfatter eksempelvis forum innlegg opprettet av nettsidens brukere, linker til produsenters produktbeskrivelser, samt linker til andre nettsider som ikke etterlever prinsippene i retningslinjene. Her er det altså ikke nok å feie sin egen dør %u2013 man må også sørge for at alle man er involverte har sitt på det rene.

Ettersom standpunktene fra de nordiske forbrukerombudene er nettopp standpunkt og ikke norsk lov, kan man sette spørsmålstegn ved hvorvidt næringsdrivende er pålagt å følge disse.

Dokumentet nevner innledningsvis at "bruken av 'bør' og 'skal' varierer i dokumentet. 'Skal' benyttes dersom standpunktet er hjemlet i lov i alle nordiske land, og 'bør' der det er uttrykk for ombudenes mening." Og når dette er sagt, er det svært mange "bør". Dette kan i mange tilfeller se ut som en utdypning av lovverket, men har ingen lovfestet tyngde.

På den andre side, nevner digi.no's advokatfullmektig Peter Lenda i en kommentar at "selv om de næringsdrivende bør ha en sunn skepsis til retningslinjene og heller ta utgangspunkt i lovverket, finnes det også positive sider av retningslinjene. Forbrukerombudet skal riktignok ivareta forbrukerinteresser, men gjennom dialog med næringslivet er ønsket å finne frem til fungerende normer som ivaretar begge parters interesser. Gjennom en felles standard kan det skapes tillit til forbrukeren og øke netthandelen. Denne delen må ikke undervurderes hvis en ønsker at forbrukeren skal benytte seg av de nettjenester som allerede finnes og de nye som kommer."

Standpunktene kan altså se ut som lov ovenfor forbrukeren, og dette er nesten vel så viktig som den gyldige lovteksten med tanke på bedriftens rykte. Konklusjonen må derfor være at enhver næringsdrivende involvert i e-handel bør kjenne til standpunktene, og med lovverket i bakhånd, vurdere hvorvidt det er hensiktsmessig eller ikke å etterkomme hvert enkelt standpunkt.